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【成长分析】中国大型零售企业成长路径分析

【发表时间:2014/3/11】 【阅读次数:1500】


   中国大型零售企业成长路径分析
来源:2007年2期  《湖南商学院学报》
 发布时间:2009-12-4  作者:李定珍

    改革开放以前,受计划经济体制的制约,我国商业体制形成了几十年不变的“三级批发,一级零售”的传统格局,零售商店以单体的大型国有百货商店为主。这种大型零售企业一般地处商业繁华地段,店面面积较大,经营品种较齐,品牌信誉度较好,商品价格较高,以柜台销售为主,是消费者购物的首选场所。近20年来,随着社会主义市场经济体制的不断完善,国民经济的持续快速发展,消费者收入的增加和消费方式的改变,我国零售市场日趋繁荣活跃,社会投资大量涌入,新型零售业态不断出现,零售网点不断增多,基本形成遍布城乡的流通网络。在零售业强劲发展的过程中,一些零售企业迅速成长起来,发展成为具有相当实力的大型零售企业,极大地推动了我国零售业的发展。本文以2000-2005年中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布的中国零售企业百强为标准,将其认定为中国大型零售企业。本文分析了中国大型零售企业成长的特点、影响因素,提出了持续快速成长的主要路径。

    一、中国大型零售企业成长的特点    
    1.大型零售企业规模日益扩大。改革开放以来,零售企业的规模不断增大,中国零售企业百强排名中,2000年商品销售额过10亿元的零售企业为56家,2001年为78家,2002年为83家,2003-2005年中国零售业百强企业销售额均高于10亿元。超大型零售企业发展更是迅猛。2000-2001年零售业百强企业中销售额超过100亿元的只有联华超市1家、2002年增加到5家、2003年为10家、2004年为15家、2005年为21家。不仅过100亿元的超大型零售企业增加,而且,单个企业销售额也提高很快。2000年销售额111.4亿元排名第一,2005年这一数字改变为720.7亿元,6年增加了609.3亿元,增幅达546.95%。
    2.国内零售企业竞争加剧。在零售业百强企业之间竞争加剧,入围百强企业名单变化加快(见表1)。期间,有被挤出的企业,也有重入围的企业。入围企业的门槛也不断提高。2000年以第一百名身份入围的新疆友好集团天山百货大楼只有销售总额为6亿元,2002年沈阳市联营公司为7亿元,2003年后必须超10亿元,2005年达到12.8亿元。

    3.零售业集中度不断增加。通过2001-2005年我国零售企业百强的部分经济指标对比分析(见表2)可以看出,前十名占百强的比重平均达39.4%,第一名占百强的比重平均达9.4%,零售市场销售份额进一步向大型零售企业集中,大型零售企业在零售市场的主导地位不断增强。

    表1 中国零售业百强新入围企业数量
 年份       2001  2002  2003  2004  2005
新入围企业(家)  16  16    26    22   20

    资料来源:根据中国商业联合会公布的零售业百强名单整理
    表2 2001-2005年中国零售业百强部分经济指标比较
年份                   2001年  2002年  2003年  2004年  2005年
百强销售总额(亿元)  2342.4  2894.8  4129.8  5517.6  7415.6
前十位销售总额(亿元)  792.4  1123.2  1672.1  2256.5  3196.5
第一名销售总额(亿元)  140.6  214.7   485.2   676.2   720.7
前十位占百强比重(%)    33.8   38.8   40.5   40.9   43.1
第一名占百强比重(%)    6    7.4   11.7   12.3    9.7

    资料来源:根据中国商业联合会公布的零售业百强名单整理

    4.连锁经营主导下的多种零售业态共同发展。我国大型零售企业所采用的零售业态主要有百货店、超市、专卖店、专业店、便利店等。作为传统零售业态的典型——百货店出现了一个曲折的发展过程。20世纪80年代至90年代初期,传统大型零售企业的业态主要表现为大型综合百货商店,如王府井百货大楼、全国各地的友谊商店等。进入21世纪初,超市、专卖店、专业店等快速发展,但传统大型百货商店把这些新兴业态看着是中小零售企业的发展模式,并没有充分认识到新兴业态快速发展对其带来的巨大挑战,导致2001年以后连续4年以百货店为主的零售公司数量不断下降(见表3),由2001年的59家,降到2002年的45家,2003年的31家。2004年以后,受收购重组、品牌经营、促销力度加大等因素的影响,以百货店为主的零售企业销售规模快速扩大,入围零售前百强的企业数量重新上升到59家。

    随着新兴零售业态的快速发展,大型零售企业开始重视新兴零售业态在经营中的作用,原以百货店为主的企业引入超市、大型超市、便利店等新兴零售业态,原以超市为主的企业积极发展便利店、折扣店、专业店等新兴业态。
    与过去大型零售企业采取单一的百货店业态为主,近几年多数大型零售企业开展多零售业态经营,2002年零售业前百强中,多业态经营的企业37家,2003年增加到53家。同时,重视连锁经营在企业成长中的作用发挥,多业态主要表现为连锁主导下的大型超市+百货店、超市+便利店、超市+折扣店、大型超市+折扣店+便利店等,连锁经营主导下的多业态经营,扩大了企业规模,降低了营运成本,提高了经营绩效。

    5.外资零售企业与民营零售企业加快扩张步伐。2004年12月11日后,我国取消对外资零售企业在开店数量、地域、股权的限制,外资零售企业在中国的发展出现了如下特点:其一,进入的速度明显加快,仅2005年,商务部共批准设立1027家外商投资商业企业,是2004年以前商务部批准的外商投资商业企业总数的3.27倍,开设店铺1660个,营业面积468.34万平方米。2005年批准设立零售(含批零兼营)企业187个,是2004年批准的零售企业的6倍多。其二,独资化趋势明显。在2005年商务部批准的187家外资零售企业中,外商独资的企业达124家,比重占63%。此外先前进入的外资零售企业如麦德龙等,也纷纷从内资合作企业中回收股权,实行独资经营。其三,通过加快新店开发速度和并购,规模快速扩大。到2005年底,沃尔玛在我国大陆的店铺已达56家,2005年新开13家店,增长30.2%;家乐福店铺已达70家,2005年新开店铺15家,增长27.3%;百安居店铺已达48家,2005年通过收购欧倍德和开新店,共新增店铺27家,增长56.3%;易初莲花店铺已达71家,2005年新开店30家,增长73.2%;麦德龙店铺已达28家,2005年新开5家。其四,加快了向二、三级城市扩张的速度,如沃尔玛,2005年分别在晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳开设了新店,易初莲花在嘉兴、绍兴、温州、泰州、南通开设新店。随着市场经济体制改革的深化,民营零售企业也快速发展。2005年零售企业百强中,民营企业、外资企业的商品销售额增长速度分别为48.3%和30.2%,大大快于国有独资或国有控股的大型零售企业20.4%的商品销售额增长速度。

    表3 中国零售业百强百货店数量
年份       2001  2002  2003  2004  2005
百货店数量(家) 59   45   31   59   59

    资料来源:根据中国商业联合会公布的零售业百强名单整理

    6.大型零售企业地区分布严重不均。在零售企业百强中,主要分布在东部地区,中部地区次之,西部地区很少。入围2001年零售业百强企业中,排名前三位的城市是:北京15家,销售总额382.24亿元;上海13家,销售总额582.53亿元;江苏13家,销售总额257.89亿元。而整个西部地区仅有9家,销售总额146.86亿元。入围2004年零售业百强的企业分布在21个省市,东部地区百强企业的数量远远高于西部地区,其中北京15家、上海10家、江苏9家、广东和山东各8家(不包括外资企业),而西部地区仅7家。从销售额看,最高的五个省市分别为上海、北京、江苏、山东和广州,其销售额占零售业百强销售总额的比重依次为21.5%、15.0%、9.9%、6.5%和5.9%,而西部地区只占5%左右。

       
    二、影响中国大型零售企业成长的因素
    成长是现代企业的最终目标,企业只有保持成长,才能延长寿命。在企业成长的过程中,受到各种因素的影响和制约,如政策制约、市场制约、经营制约等。影响大型零售企业成长的因素也是复杂多样的,既有内因的作用,也有外因的影响。影响的主要因素体现在如下几个方面:

    1.持续快速增长的宏观经济为大型零售企业的发展提供了强劲的动力和不断改善的环境。我国宏观经济长期保持了健康、稳定、持续、快速增长的态势,根据国家统计局发布的统计数据表明,1979年至2004年中国国内生产总值年均增长率为9.6%,2005年我国国内生产总值比2004年增长9.9%,2006年又比2005年增长10.7%(见图1)。国内生产总值连续快速发展使社会消费品零售总额快速增加,甚至高出了国内生产总值的增长幅度(见图2)。2002-2006年,国内生产总值的平均增幅为10.08%,社会消费品零售总额的平均增幅为12.16%,后者比前者增加了2.08%。

    2.国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施为大型零售企业快速扩大提供了重要推动力。2005年5月,商务部与国家开发银行议定,按照“商务部积极组织推动,国家开发银行独立审贷,依托现有大型流通企业,按市场化进行操作”的原则,做好现代流通网络基础设施建设。从2005年开始,国家开发行将安排500亿元人民币的政策性贷款,专项用于支持大型流通企业建设城乡现代流通网络基础设施,主要包括流通企业的物流配送中心、信息系统、城乡流通网点的新建、改扩建等方面。2005年8月国务院发布的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中称,国家将要按照市场经济规律和世贸组织规则,积极培育一批有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型流通企业。主要措施有:在安排中央外贸发展基金和国债资金、设立财务公司、发行股票和债券、提供金融服务等方面给予支持;重点培育的大型流通企业可直接向商务部申请进出口配额、许可证、国营贸易经营权和相关资质等。2006年9月商务部对外发布《商务部重点扶持的100家大型农产品流通企业》名单,其中生产主导型企业10家,流通主导型企业51家,产销一体化企业39家。这一系列措施的出台目前已经初具成效,在2005年零售企业百强前十位中,国家培育的大型零售企业占8位,其销售额增长更是高达37.3%。这表明国家培育的大型零售企业已成为带动我国零售企业百强规模快速扩大的重要动力。

    3.一系列法律法规的出台为规范零售市场的秩序提供了强有力的制度保障。根据我国零售业快速发展的形势,政府有关部门出台了一系列的法律法规,如2003年颁布的《绿色市场认证管理办法》、2004年颁布的《商业特许经营管理办法》、2005年颁布的《直销管理条例》与《酒类流通管理办法》、2006年颁布的《零售商促销行为管理办法》与《原油市场管理办法》,2007年颁布的《商业特许经营管理条例》等。此外,《反垄断法》、《城市商业网点管理条例》等均已上报国务院。这些法律法规的颁布实施,有利于规范市场流通活动、完善市场调控与管理的法律制度,引导零售业的健康有序发展。

    4.大型零售企业综合实力的快速提升为大型零售企业的进一步发展提供了基础条件。经过20多年的改革、探索和发展,我国零售企业的品牌信誉、经营规模、管理手段、营业设施、服务措施等都取得了长足的进步。一是一批知名品牌零售企业正在形成。如华联、国美、王府井、苏宁、新一佳等一批大型跨区域扩张的大型跨区域连锁经营的品牌企业在消费者中得到了广泛认可。二是一批本土零售企业形成了区域销售规模优势。如苏果超市坚持区域密集开店策略,该策略及对竞争对手门店采取围堵式的“蜂窝战术”,开创了本土超市区域称王的局面,在南京,苏果超市占据着超市业态50%以上的市场份额,是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业,2005年销售规模180多亿元,网点突破1500家,被业内誉为“苏果现象”。湖南步步高商业连锁股份有限公司的超市连锁门店已遍及江西宜春、南昌、湖南长沙、湘潭、株洲、岳阳、益阳、醴陵、郴州、邵阳、永州、衡阳等地县级城市,拥有连锁门店67家,包括23家大型综合超市和41家社区精品超市,在江西宜春、湖南湘潭、株洲等县级城市占有绝对的优势。三是经营管理水平不断提高。我国零售企业通过学习发达国家的先进经验,经营理念、管理技术、管理手段等有了很大的提高。大型零售企业加强了对消费者的价值观念、消费习惯、购买行为的研究,开始采用POS(销售适时系统)、EOS(电子订货系统)等零售管理信息系统,开始关注零售人才的培养提高问题。

    三、中国大型零售企业成长的路径    企业的成长是指企业在一个相当长(至少3年)的时间内,保持企业整体绩效水平(产量、销售量、利润、资产总量等)平衡、稳定增长的势头,或持续实现企业整体绩效的大幅度提升和企业发展质量与水平的阶段性跨越的发展过程。因此,企业在短时间内单纯某个方面的短期发展不能视为成长,企业成长必须保持一定的成长速度与成长率。如企业在短期内实现大规模扩张之后因流资不足或市场发展滞后而陷入停产、倒闭的情况,不能称为成长;企业短期的市场走旺,取得一定的短期利润,而后出现停滞或萎缩,未能带动企业进一步发展的情况,也不能称之为成长。大型零售企业的成长也必须遵循一般企业的成长规律与途径。

    根据我国大型零售企业的发展特点及影响因素分析,我国大型零售企业成长率的路径从业态创新角度大致包括以下几种:一是单一业态下的企业成长,即在现有经营业态、经营商品范围内,通过连锁经营、销售促进等手段,提高经营效率,扩大销售额(量);二是多业态下的企业成长,即通过改变企业经营形态与经营商品范围,扩大市场占有率;三是多业态与多元化发展下的成长,即企业在多业态经营前提下,同时在多种行业发展,如纵向一体化成长、横向一体化成长。

    大型零售企业保持一定成长速度与成长率的成长路径的思路主要有两条:一是跟随零售业的成长而成长;二是当零售业的成长率减缓或停滞时,通过争取更大的市场份额来维持成长。
    大型零售企业成长的根本途径是构建核心竞争力。纵观国际上成功的大企业,尽管成长途径千差万别、经营领域各不相同,但都有一个共同特点,那就是它们都经过长期积累和不懈努力,形成了自己的核心竞争力。我国大型零售企业与世界级大型零售企业比较差距还十分巨大,只有形成具有自己特色的独特的核心竞争力,才有可能在竞争日益激烈的今天健康持续快速成长起来。

    中国大型零售企业实施核心竞争力战略要从如下几个方面入手:
    1.科学的企业战略定位是大型零售企业持续快速成长的关键。科学的企业战略定位就是要确定好以合适的价格,在合适的时间与地点,为顾客提供适销的产品以赚取尽可能多的利润。面对日益激烈的竞争,大型零售企业须从市场定位入手,设立明确的市场经营目标与经营思路。一方面要明确经营业态与目标顾客群。不同的目标市场、不同的零售业态,经营商品的范围、经营的特色是不同的,企业要仔细分析目标市场主流消费者的心态,要根据市场环境、客户心理,提供符合目标消费群的产品,满足忠实顾客的需求,并推出有新意的营销策略,吸引更多客户。另一方面要明确竞争定位。企业的竞争策略包括领导策略、追随策略、挑战策略和补缺策略。企业应根据各自的业态特点,结合企业实力,确定合理的战略定位,恰当的业态选择有助于企业树立独特的竞争优势。实力强大的零售企业可以考虑在某一业态中采取领导策略,但我国的零售企业在同国际零售巨头竞争时,必须充分认识到自身的差距,定位于自己力所能及之处。要学会借势,可以通过正面进攻,在对手的主要市场、商品线上扩大经营,强化管理;也可以攻敌之弱,在地理区域和细分市场上占据优势从侧翼进攻;还可以选择迂回式及包抄式挑战策略,使用多元化方式或开辟新地区市场的方式。如外资在某些业态中不具有竞争力,但它们对新商圈的形成起到了辅路的作用,这就为国内零售企业提供了新的机会。

    2.连锁经营是大型零售企业实现低成本持续快速成长的基本前提。连锁经营是连锁总部以核心竞争力为主要控制纽带,按着一定的规则,将众多分散孤立的经营单位联结在一起的一种经营模式。连锁经营以其专业化、发挥规模效应和分工优势的特点正成为世界零售业发展的新趋势。在美国,连锁业几乎渗透到所有的商业服务领域,全美零售额超过40%是有连锁经营创造的。据中国连锁经营协会的统计,2005年“连锁百强”的年销售额达到7076亿元,占社会消费品零售总额的10.5%,较上年增长42%。2000-2005年,连锁百强零售总额年均增幅为49%,大大超过了社会消费品零售额的年均10.4%的增幅。连锁经营的根本优势在于规模带来的经济性,表现在连锁经营企业的管理上,通过统一品牌、统一采购、统一销售、统一管理等保证连锁总部与各分店之间高效协调,在品牌、进货、销售、财务管理等方面共享同一资源,通过标准化、程序化、专业化的企业复制,即简化了企业操作程序,又造就了企业低成本的优势,满足了企业以最少的人力、最低的费用、规范的管理方式达到低成本快速扩张的实效。

    3.实现规模经济是大型零售企业持续快速成长的必由之路。规模经济指的是在投入增加的过程中,单位产出的平均成本随产出量的增加而下降,产出增加的比例超出投入的比例而带来的效益,所以也叫规模效益。规模经济对零售企业的经营成本影响很大,企业经营成本随着企业规模上升而下降,因为企业规模与采购规模成正比,而采购规模与进货价格成反比,即企业规模越大,采购规模就越大,采购规模扩大,采购成本就会降低。大型零售企业实现规模经济的途径,一方面是扩大企业规模,可以通过连锁经营、战略联盟、并购重组等多路径实现。战略联盟常见的方式有纵向联盟和横向联盟两种,其中,纵向联盟是零售企业与供应商、经销商和最终用户建立一种协作关系,实现他们之间的多方共赢;横向联盟是零售企业与同行或相关行业之间建立协作关系,携手开拓市场。并购重组包括兼并与收购两种方式,通过不同企业间的并购重组,可以给双方带来资本联合,实现资源共享、优势互补等方面的优势。另一方面是提高规模经济效率。企业规模扩大可以带来规模经济,也可以带来规模不经济。大型零售企业在规模扩张的过程中,一定要注意扩张的速度、扩张的成本,尽量避免规模不经济,实现规模扩张的经济性。

    4.信息化及高效物流配送系统是大型零售企业持续快速成长的必要手段。我国零售企业核心竞争力差的一个主要原因是技术投入低与信息专业人员缺乏所导致的信息能力差。先进的信息技术可以简化企业的运作流程,节约劳动力成本,降低企业总体的运营成本。沃尔玛之所以能够在全球众多的企业中脱颖而出,与其先进的技术配套措施与经营理念是分不开的:沃尔玛是最早采用计算机跟踪库存的零售企业之一(1969年),也是最早使用条形码(1980年)、利用EDI与供货商进行更好地协调(1985年)、发射自己的通信卫星(1986年)和使用无线扫描枪(20世纪80年代末)的零售企业之一。现在,沃尔玛又是全世界最不遗余力推行RFID技术的公司。它最早同宝洁公司之间建立了供应商管理信息系统,通过通信卫星在全球市场建立了完善的物流配送系统,同所有的供货企业合作,共享信息,加强合作。沃尔玛完善的信息化及高效的物流配送系统大大缩短了其货物的周转时间,为企业赢得了竞争优势。因此,中国大型零售企业要获得快速发展,信息技术水平的提高是必不可少的。在信息化方面,企业应该加大技术投入力度,建立完善的零售企业资源计划系统(ERP)、商业决策支持系统(RDSS)、高效消费者响应(ECR)、客户关系管理系统(CRM、供应链管理(SCM)、商业供货系统(GOS)等,加速商业活动的信息化,发挥战略联盟优势,实现与上下游企业的共赢发展。在物流方面,应建立具有商品分拣配送自动化功能的配送系统,建立和完善专业化、社会化和现代化的商品储运体系,实现物流管理的电子化,提高物流效率。

    5.确立品牌资本是大型零售企业持续快速成长的重要力量。品牌资本不仅是连锁经营的前提,也是提高进入壁垒,维持和巩固已有市场份额的有力武器。确立品牌资本,首先是要打造一个优秀零售品牌。每个品牌零售企业都拥有一定的消费群体,这个消费者群体对品牌十分爱戴。比如在美国,Wal-Mart, Best-Buy, Dominick' s, Circuit-City等,这些零售企业在消费者群体中有很高的知名度,人们熟悉它,并乐于到它们那里购物。英国的马狮百货集团实现了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌,800多家商场分布全美各州,年营业额高达300亿美元之多。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。其次是要强化品牌管理。我国零售企业品牌之所以不能得到很好发展的一个原因是品牌管理问题。许多零售企业在进行品牌建设时,十分重视品牌战略的规划以及品牌形象的传播和推广,却忽视对品牌的管理体制的建设和完善。管理体制的缺位,必然使品牌无人呵护,品牌的建设或维护无保障。国际上,凡是拥有著名品牌的企业都将品牌建设放在企业经营的战略地位,并设立专门的品牌维护部门,从事品牌的建设方面的各项工作,并有专门负责人专项负责公司的品牌战略并负责品牌建设中的日常管理。因此,我国零售企业在塑造自己的品牌,进行品牌经营战略中,要非常重视建设和不断完善企业品牌管理体制问题。三是要实施自有品牌策略。零售商可以利用现有的零售企业品牌优势,建立和发展自有品牌,利用无形产品的附加价值与形象创造自有品牌商品,强化品牌效应,提高零售企业核心竞争力,实现其持续快速成长的目标。


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